Hace unos días, el DirCom de BBVA, Goyo Panadero, anunciaba en su Twitter @gpanadero que comenzaba a escribir su blog sobre comunicación y experiencias, sobre todo de la vida. Invitaba a leerlo ya solo con que mencionara esas dos palabras que tanto me atraen. Pero también invitaba a hacerlo leyendo su “About”. En él compruebas que Goyo es en buena parte “culpable” del importante salto de posicionamiento y de comunicación que ha dado el BBVA desde que en noviembre de 2009 aterrizaba como máximo responsable del área.

En los últimos años, en este mundo tan trepidante y cambiante que es la comunicación de las empresas y las marcas, los cambios han sido muchos y uno de los más importantes es el papel clave que han ido tomando los responsables de comunicación en la Dirección de las empresas: la comunicación ha pasado a ser estratégica y con ella, su responsable, el DirCom.

Para llegar a ello, los jefes de prensa han tenido que transformarse, adaptarse y ser conscientes y transmitir a los CEO's, Presidentes, Directores Generales... qué es lo que se juega una empresa con la comunicación. No se trata de escribir notas de prensa, o de relacionarte con los periodistas o con los medios de comunicación, es tocar y gestionar tantas teclas como sean necesarias para lograr que la reputación de una empresa y/o marca sea positiva.

Para que eso suceda, el DirCom tiene que tener muy claros aquellos aspectos que la empresa quiere trasladar para que sus distintos públicos sean conscientes de ello, primero velando porque lo que haga la empresa sea verdad (hechos), segundo, comunicándolo por los cauces oportunos para que esos públicos lo sepan (canales de comunicación distintos en función de los públicos).

Además, el jefe de prensa para “mutar” en DirCom debe manejar muchas variables de comunicación y lograr ser multidisciplinar: desde la comunicación más periodística, hasta la más persuasiva (la publicidad), pasando por la más “tecnológica”: el mundo digital, ese que a veces da tanto miedo (cada vez menos, pero ahí sigue). Todo ello sin olvidar la variable de gestión empresarial o la más “social”, como la responsabilidad corporativa. Ser DirCom es ser un jefe de pista de un circo, el de la comunicación, que cada vez exige ser más estratégico y menos táctico.

El DirCom ideal tiene en mente los mensajes claves de la marca, cómo quiere ser percibida y los tiene en mente en cada acción, en cada movimiento que realiza. Y con ello, mejora la reputación y la percepción de ella. Cuando realiza una estrategia de comunicación, tiene en mente todos esos aspectos y los aplica, lo que le da coherencia comunicacional a la empresa. Su visión global y su anticipación dotarán a la marca de recursos para poder afrontar su comunicación de forma sencilla, práctica pero consistente, con claridad.

¿Qué funciones debería representar este DirCom en la empresa, además de sentarse en el Comité de Dirección?:

·        Ser portavoz corporativo cuando corresponda y asesorar al Comité de Dirección en las distintas portavocías existentes y definidas

·        Establecer una estrategia global de comunicación para la empresa y sus mensajes clave

·         Definir y gestionar la relación con los medios de comunicación

·         Velar por los intangibles de la empresa: reputación, marca e identidad y responsabilidad corporativa

·         Ser responsable de las relaciones institucionales de la empresa

·        Establecer las pautas de comunicación: publicidad, marketing, comunicación offline y online, comunicación a los empleados...

·       Decidir qué patrocinios, mecenazgos, eventos corporativos, etc... pondrá en marcha la empresa

·       Gestor de su equipo e impulsar su talento

·         ...

Seguro que dentro de unos años, incluso ahora, se nos ocurren algunas más, pero lo importante es ser consciente de las responsabilidades y del reto que supone gestionar la comunicación en una empresa del siglo XXI. El cambio cuesta, pero es en él donde encontramos el camino hacia la gestión excelente. Sin cambio, sin adaptación al nuevo juego de la comunicación, en el DirCom no será tal, se quedará en jefe de prensa.

Lo confieso. Soy una devoradora de publicidad, y más en determinadas épocas del año. Esta Navidad he compartido con mi madre algunas tardes frente a la televisión comercial y he podido sufrir (y no en silencio, sino tuiteando), los bloques insufribles de publicidad en los que los perfumes aparecen por todas partes.

Asistiendo a este “espectáculo” publicitario, me he preguntado hasta qué punto las marcas de lujo (que son unas las que más siguen apostando por un modelo en el que se hacen valer de una celebritie, actriz de más o menos talento, que nos presenta una fragancia muy cara y con la que supuestamente el resto de las mortales, al pulverizarla sobre nuestros cuellos y nuestros más seductores espacios corporales, vamos a convertirnos en ese objeto del deseo para quien corresponda. Nótese que quienes casi siempre compran perfumes como regalo de Navidad de este tipo de spots son hombres, no es casual el modelo actual de publicidad J) han llegado al punto de saturación y quizás su mix publicitario debería apostar por otras alternativas.

Probablemente dé vértigo en un momento de crisis económica realmente profunda, cambiar la forma en la que presentas “en sociedad” tus productos, más cuando la prescripción por parte de “mujeres de bandera” funcionó (y funciona, pero menos) durante años y las ventas así deben demostrarlo. Y más aún, cuando los presupuestos publicitarios y de marketing están más a la baja que nunca. Pero no es menos cierto que las marcas de lujo son las que menos están sufriendo la caída vertiginosa del consumo.

Probablemente los GRP’s les digan que la frecuencia ha sido alta, gracias a una presión publicitaria ya no bombardeante sino casi insoportable... pero la duda está en la capacidad de diferenciarse del producto (probablemente lo propicie la actriz más que la marca en sí misma o el perfume en cuestión) y cómo lograr que la marca permanezca en la mente del consumidor, desencadenando la compra, que es realmente el objetivo (casi) único de la publicidad.

Probablemente este haya sido el año en el que he visto una mayor presencia de las luxury brands de perfumes en internet, sin duda, dando la razón a quienes avanzaron hace unos meses que internet se convertirá en el segundo medio en inversión publicitaria, superando a los diarios. Un buen paso adelante, pero quizás no sea suficiente.

Probablemente los perfumes darán un giro en su comunicación, su marketing y su publicidad. Realmente lo más seguro que todo dependa de la coyuntura económica, de las previsiones de consumo y de la capacidad de reaccionar ante un nuevo consumidor, mucho más informado, con menos tiempo para “consumir” publicidad convencional, con menor capacidad de atención, muy saturado informativa y publicitariamente hablando y que cada vez se deja influir más por las recomendaciones de sus amigos y personas de confianza.

Probablemente el mundo del perfume tenga que apostar más por las RR.PP. y la comunicación “más real”, quizás utilizando a las celebrities con otro enfoque más cercano, pero sin perder lo aspiracional (a ver cómo consiguen que me sienta como Natalie Portman si decido comprar Miss Dior J), como ya lo han hecho desde las divisiones de cosmética y maquillaje, quizás buscando más lo experiencial, las fragancias son algo muy personal, que nos define (llevemos o no perfumes de 60 euros), pero también muy evocador y sensorial. Deben tratar de envolvernos, de lograr la seducción pero con otro tipo de prescriptoras (¿bloggers?), también trabajando notablemente sus espacios online y mejorando su presencia en buscadores, blogs, canales 2.0... Seducir al consumidor y al comprador, que en ocasiones, no son lo mismo.

Seguro que a estas alturas, ya no es casi noticia, pero me sorprendió, aunque pensándolo con calma no tanto. José Luis Rodríguez Zapatero es el primer Presidente hispano y el cuarto líder político mundial al que entrevista Youtube. Hasta ahí, casi normal: entrevista de más o menos interés mediático y ciudadano. Pero, al margen de cómo sea la entrevista, lo que da que pensar es que Youtube (=Google) parece que ya no sólo "clasifica información en internet" si no que pretende ser un medio de comunicación (=contenido). Han creado un espacio para entrevistas de líderes políticos mundiales de peso en internet (el primero, fue Obama, el segundo Cameron y el tercero Netanyahu), en su canal de vídeo (=TV), en el que las preguntas las hacen los ciudadanos (muy en su estilo 2.0, compartir, contenido social...).

Si tenemos en cuenta que cada vez que un canal de TV nacional entrevista al Presidente o a un líder político español, cada vez se reduce más la audiencia y que por otro lado, el efecto online de Obama, está como el offline, a la baja, nos queda comparar qué reproduciones e interacciones ha logrado y logrará la entrevista a Zapatero de Youtube. ¿Superará al "por qué no te callas" del Rey a Chávez o a Susan Boyle en Britain's Got Talent?

Hace justo una semana que la 53ª edición de la Cibeles Madrid Fashion Week echó el cierre y aún mantengo la emoción que me causó poder asistir a uno de sus desfiles. Fue mi segunda vez en la pasarela “insignia” de la moda española (en febrero de 2010 pude disfrutar del que por ahora ha sido el último desfile de Lydia Delgado en la “sección oficial”) y lo cierto es que poder presenciar una experiencia tan distinta a la que vives todos los días, fue muy enriquecedora para mí.

Cuando recibí la invitación inesperada para el desfile de Juan Duyos, lo primero que pensé es en “qué me pongo”, algo que a los más de 60.000 visitantes del Cibeles Espacio de esta edición les debe pasar todos los días. Al margen del momento “fashion victim” que por segundos parece que se apodera de ti, enseguida la deformación profesional me atrapó y comencé a analizar la trastienda del desfile (lo tuiteé tímidamente) y el valor que tiene para una marca respaldar a un modisto en un evento internacional de este calado.

En este caso, Duyos contó con el respaldo de todo un clásico de Cibeles: Canon, que acude desde hace varias ediciones a la cita con la moda en Madrid por excelencia, también para apoyar a los fotógrafos profesionales (en este caso desde el stand de Canon Profesional Services). Cuando una marca, líder mundial en imagen digital, como es Canon, decide apostar por el patrocinio de un desfile, ¿qué es lo que pretende, y más cuando ya estás presente en ese evento año tras año y también en otros acontecimientos semana a semana (eventos deportivos como el fútbol, motociclismo, F1, golf, encuentros profesionales de fotografía, eventos fotográficos...)?

Básicamente reforzar tus objetivos de imagen, comunicación y marketing realizando una acción diferente en el mismo escenario en el que te mueves de forma habitual: ir a más, sorprender, sin perder la esencia de lo que eres como marca y lograr con ello repercusión en los medios de comunicación. En este caso, Canon lo hizo desde el primer minuto.

§         Emplazamiento de producto, adecuado al contexto: En cuanto entrabas en la pasarela, te encontrabas de frente con una reproducción en 3D de tamaño gigante de una cámara Canon EOS 60 D. Del objetivo de la cámara, saldrían todas las modelos del desfile.

§         La puesta en escena: la segunda sorpresa era la ausencia de pasarela en sí misma. Sobre el suelo, un micrófono, que minutos más tarde utilizaría la cantante Jeanette para interpretar tres de sus temas emblemáticos, que serían la banda sonora de todo el desfile y un importante elemento para crear una atmósfera perfecta.

§         Y los fuegos artificiales: en el carrusel final del desfile, cuando ya parece que todo se ha terminado, llegó la mejor de las sorpresas. La última modelo llevaba al cuello una cámara profesional Canon y de pronto, al llegar casi al final, donde están todos los reporteros gráficos, se para, toma la cámara y les fotografía! Se cambiaron los papeles, los cazadores de imágenes, del detalle, del momento... cazados por su "objeto de deseo". Golpe de efecto sin duda, que al día siguiente se vió reflejado en muchísimos medios, tanto agencias (Europa Press, EFE), generalistas (El Mundo lo mejor fue ver la imagen de la modelo con la cámara en página impar en la edición papel del sábado), como especializados (Vogue, Hola, Elle, Marie Claire).

§         Elegir... pero elegir bien. Cuando una marca se embarca en un patrocinio como este, siempre te queda la incertidumbre de “¿Qué van a decir del desfile de mi patrocinado?”, porque indudablemente cuenta, y mucho, con quién te alías (“dime a quién patrocinas y te diré quién eres”). Hasta en esto Canon acertó, porque sin duda, el desfile de Duyos fue uno de los más aplaudidos y elogiados de esta edición, con el permiso de Ángel Schlesser.

§         Al margen de todo ello, Canon estaba presente como patrocinador del desfile de Duyos en el minidossier de prensa y en el kissing room del diseñador (el espacio post desfile donde tras los nervios y ante un buen cóctel, se comenta la "jugada").

§         La hora de la verdad: el clipping. Si se hace un rastreo rápido por internet, es fácil comprobar que a Canon le resultó más que rentable esta acción y que el objetivo de lograr presencia en los medios y hacer ruido, pero hacia los oídos adecuados, causó el efecto deseado. Aquí van algunos de esos ejemplos en blogs y webs:

• Blog de María León en hola.com (se menciona la acción de Canon)
• Blog Delitos y faldas en elpais.com
• Vídeo en rtve.es del desfile de Duyos 
• Galería de imágenes de rtve.es (se puede ver la imagen de la modelo, cámara en mano)
• Crónica de Europa Press

En un contexto en el que cada vez es más complejo para las marcas aparecer en los medios de comunicación y más aún en grandes titulares, en el que la clásica nota de prensa parece que ya no tiene mucho recorrido y en el que la comunicación está tratando de encontrar su camino y reinventarse, acciones como esta, en las que innovas y sorprendes, sobre todo a los propios medios de comunicación, está claro que funcionan y logran su objetivo.

Esta semana estuve por primera vez en Madrid Fusión. Lógicamente, el primer motivo para asistir a una cita de este perfil fue profesional (mi querida Guía Repsol), pero he de confesar que últimamente cada vez me apasiona más y me hace sentir curiosidad, todo lo que mueve y se mueve en torno al mundo gastronómico.
La vista fue el primer día del evento y desde el principio todo fue un tanto apabullante: desde las colas en las acreditaciones de prensa, los momentos expositores VIP y la marabunta de gente en torno a la presencia de Ferrán Adriá. Como a casi todo el mundo, la presencia del cocinero catalán fue el momento más importante de Madrid Fusión, sin duda. La capacidad de Adriá para crear, para reinventarse, lo que ha aportado a la cocina española y mundial, la cantidad de talentos que han surgido al calor de su entusiasmo y su negocio, el interés mediático que despierta... le han convertido en toda una celebrity internacional.
Toda la puesta en escena de Ferrán en Madrid Fusión para presentar lo que será en 2014 su nuevo proyecto, elBulliFoundation, me han hecho reflexionar sobre los aspectos más comunicacionales de una cita como ésta y lo que me ha inspirado en este sentido:

Me emocionó ver a Adriá y a su arquitecto explicando con entusiasmo todo su trabajo, pero me quedó la duda de si Madrid Fusión, en esta su ya novena edición, es lo que era al principio, si no ha perdido su esencia o al menos lo que a mí me contaron que era. A lo mejor para 2012 toca que se reinvente, que la creatividad y el talento, además de la esencia de la cocina, que son las materias primas, sean de nuevo lo más importante.

Por lo demás y yendo a lo realmente importante: ¿se podrá comer en elBulli Foundation? Sí, pero no sabemos aún cómo será la fórmula, porque se prevé lógicamente una marabunta de peticiones. Habrá que esperar al 2014.

Desde que la italiana Enel tomó el control de Endesa hace ya casi un año, la eléctrica no había realizado grandes acciones de comunicación desde la campaña “Para los hijos de nuestros hijos” (2008). Supongo que era lo que tocaba ahora. Cuando una empresa, y más si es extranjera, “te compra”, el periodo de aterrizaje, sugiere en muchos casos, aparcar por un momento la comunicación de “alto nivel publicitario” y trabajar en otros ámbitos (directivo, financiero, institucional, productos...).

Ahora lo que parece que le toca a Endesa es, una vez hecho el análisis de “la situación” (cómo somos, de dónde venimos y a dónde vamos) trasladar a sus públicos cómo quieren ser a partir de ahora. Sorprendieron hace una semana con un teaser a “los cuatro vientos”, con una importante presión de spots en prime time, exterior a tutiplén, online en los medios digitales más importantes, prensa y revistas... en el que se podía ver una imagen minimalista de un globo azul con efecto volumen, sobre fondo blanco, simulando a los “bocadillos” de los cómics, y con un copy igual de simple: click y haciendo referencia una nueva actitud, la “actitud azul”.

Algunos en Twitter, al ver la creatividad online, hicimos quinielas sobre quién sería la marca que estaba detrás: Actimel, Movistar (a estos chicos ya les tocó), Tuenti... pero, atando cabos y por pura casualidad, me vino a la cabeza, junto con tres personas en Twitter @beatriz_ia, @natalia_otero y @zgzdesign Endesa, un rebranding y una posible campaña para comunicarlo. Y a partir de ahí, la #actitudazul comenzó poco a poco a asomarse y eso que en la web de Endesa, esa que parece que lleva ahí  toda la vida, nada cambiaba.

Y estos días, aunque el misterio parecía ya más que resuelto, se ha confirmado. Endesa es quien está detrás de la campaña y el click ha pasado a enumerar en qué consiste: mirar al futuro, optimismo, las personas, espíritu de lucha, esfuerzo, equipo... Así, pueden mostrar que la campaña tiene 15 ejecuciones distintas (todas ellas disponibles en su microsite) e incluso, buscando prescriptores con credibilidad, como Antonio Lobato (laSexta, narrador de la F1) y Lourdes Maldonado (Antena3, presentadora de informativos) para reforzar esos mensajes. En internet, han optado por sumar, además de las ya convencionales campañas display, los patrocinios de secciones, como la de Tecnología de ABC. 

Lo que más me gusta de la campaña es:
• que da la sensación de que está pensada primero para internet y luego para el resto de medios, o por lo menos, la idea central es un término, “click” que se identifica totalmente con la Red (Endesa ha elegido el término en inglés, y no el del castellano, véase la RAE). Además, pocas veces por ahora, cuando se habla de publicidad, se piensa antes de la comunicación digital y luego en el resto. Suele ser lo contrario. Lo de la agencia de publicidad y de medios integradas, aún es una quimera. Lo mismo sucede con las áreas offline y las online en el cliente. Aunque el futuro, cada vez más cercano, estaremos “condenados a entenderemos”.

• La comunicación es sencilla, fácil de comprender, tanto en los mensajes como en la comunicación visual. A pesar de las 15 ejecuciones de los spots, los mensajes son muy claros, concretos..., al haber apostado por los 15 segundos.

• El aire de modernidad que han dotado a la comunicación, si la comparamos con anteriores campañas, aunque en “Por los hijos de nuestros hijos” la apuesta en los mensajes es la misma: el futuro, los retos de la energía, una nueva conciencia energética, el avanzar, mirar hacia delante... Es cierto que en la campaña anterior, quizás el mensaje era más aspiracional, ahora se concentran en atributos y introducen en el claim sus productos (luz y gas), así como una faceta más corporativa y de posicionamiento: personas.

• La planificación de medios es ambiciosa, buscando muchos impactos y de cierta calidad. La acción que más me gusta de las que he ido descubriendo es la de Lobato y Maldonado: buscando la prescripción y el recuerdo del mensaje.

• Se ve esfuerzo e interés por la comunicación en internet: el protagonismo se lo lleva el "click", pero también han utilizado de forma importante el microsite: en el teaser para recoger lo que inspiraba a los públicos el núcleo de la campaña “actitud azul” y posteriormente, para aglutinar todas las ejecuciones del spot y los mensajes. Sí que creo que deberían haber aprovechado el momento para hacer un importante lavado de cara a la web corporativa, que está ya muy madurita.

• Para quienes hayan llegado leyendo hasta aquí, lamento decepcionarles por tres motivos: 1) no hay más crítica que la expuesta; 2) la campaña, por el momento, no tiene presencia en medios sociales (ni blogs, ni redes sociales ni nada que se le parezca y 3) por tanto, no tienen Community Manager. No sabemos ni si está ni si se le espera.

PD. Me gustó mucho el seguimiento que hicieron del teaser y la campaña en Arte Digital Hoy.

De lo que no cabe duda, después de lo visto esta semana, es que Zara convierte en noticia casi todo lo que quiere que se convierta en noticia. Quede por delante que en general me gusta bastante la gestión que lleva a cabo Inditex y que desde luego sus cuentas de resultados son la envidia de muchos, y más en los tiempos que corren.

Esta semana tenía anotado en mi agenda el lanzamiento de su tienda online y ya el día anterior al lanzamiento, pude cotillear cómo se iban a presentar en sociedad. Y el 2 de septiembre, allí estaba yo, preparada para ver cómo era pasar de la experiencia de compra en sus céntricas e impolutas tiendas, a hacerlo en su tienda virtual.

Detallo como ha sido mi experiencia a modo de "telegramas" y casi añorando mi pasado como consultora de contenidos online:  

1) Llegada a la web
• La web está programada en flash, esto es un mal que padecen casi todas las webs de cierto empaque. Muchas veces somos incapaces de comunicar algo con creatividad, cierta notoriedad e imagen sin recurrir al flash.
• Las URL’s están en inglés y son poco intuitivas para que los buscadores las indexen.
• Cuenta con 5 versiones: en español, inglés, catalán, gallego y euskera. Sí que han pensado en lo local para lograr aún más la implicación de sus públicos.

2) Registro en la tienda online

• No te envían un correo de confirmación al corre que has facilitado. Me ha sorprendido, porque, básicamente, no tienen constancia de que ese correo es válido de cara a comunicaciones posteriores, como la newsletter o acciones de email marketing.
• El registro es sencillo, no te piden muchos datos, los básicos. Aprovechan, como hacemos todos, para “vender” que te suscribas a su newsletter.

3) Proceso de compra

• Personalmente me costó entrar en la tienda, ya que en algunas versiones de Explorer constantemente te pedía actualización del navegador.
• Algunos errores en el proceso de compra, por ejemplo, al ir a añadir en el carro de la compra una falda (no estaban disponibles en ese momento) o al intentar visitar el Lookbook (no lo permitía)
• Ayudaría quizás el mejorar las descripciones de producto: altura de los tacones, largos de falda...
• La referencia numérica del producto está presente, habría que comprobar si coincide con la que tienen los productos de la tienda física, sería positivo que así fuera, para incluso poder hacer búsquedas por esa referencia.
• Cuenta con una ventana que te permite acceder fácilmente a los últimos artículos que has visto.
• Te permite crear tu look, ofreciéndote qué otros artículos combinan con la prenda que estás viendo, tratando de provocar la compra cruzada al querer conseguir un “total look”.
• Hay prendas en las tiendas físicas que en la tienda online no están disponibles, al menos estos primeros días.
• Tienen en cuenta las novedades semanales en la sección “última semana”. Ahí se deja notar que conocen al cliente, sobre todo a la clienta, que sabe que cada miércoles y viernes les llega nueva mercancía (moda pronta)
• En los artículos no se especifica a qué colección pertenece la prenda: Woman, Basic, Colection... es importante entre otras cosas porque el tallaje varía y además, quienes compramos en Zara, estamos familiarizados con esta terminología.
• Puedes agregar tus tiendas cercanas como favoritas, incluso puedes verlas geolocalizadas en Google Maps, pero luego... no sé muy bien para qué sirve esta funcionalidad.
• Si eliges recoger en tienda, no te permite ir al selector de tiendas para evitar tener que volver a poner la dirección de la tienda. Este aspecto es donde a mí se me terminó el proceso de compra, me daba error y lo dejé por imposible.

Creo que, por ahora, es un canal de compra online pensado para que sigas visitando la tienda y si te gustó algo y no encuentras tu talla, color... acudas a comprarlo online.

4) Herramientas y utilidades
• Buscador
El buscador no es muy efectivo: pones “falda básica” y salen, además de falda, otras prendas descritas como básicas
• Otros
Es interesante el extrazoom de las prendas, con el que aprecias mucho mejor los colores, las texturas de las telas, el punto...

5) Compra desde dispositivos móviles
• Comunican en la home su versión para iPhone & iPad, como ya tienen Mango y Blanco, pero también existen para Blackberry, Android, Windows Mobile o Symbian Nokia.

6) Comunicación
• Mucho ruido en internet, presencia de la noticia en todos los periódicos digitales de peso, en redes sociales...
• No he visto cartelería en los puntos de venta físicos, pero sí, por primera vez en 20 años que conozco Zara, ha añadido a su portfolio habitual de bolsas, una nueva, distinta, color cartón, que pone Zara Shop online, con la dirección www.zara.com y que no dan a todas las clientas con las compras, sino, que las proporcionan de forma aleatoria. De hecho, yo tuve que pedir una expresamente a la dependienta.
• La web incluye acceso a su presencia en Facebook, web mobile y desde la prenda que estás comprando lo puedes comunicar en tu muro de Facebook, en Twitter (no tienen cuenta en esta red social ni Community Manager declarado como tal) y enviarlo a un amigo por correo electrónico.

No he podido comprar aún, pero lo conseguiré (y lo contaré) y no obstante, creo que Zara tiene en su tienda online una apuesta firme por el negocio en internet y que sin duda mejorarán esa experiencia para sus clientes. Saben que tienen un filón (lo descubrieron con el "piloto" que realizaron con la tienda online de Zara Home) y que sin duda les ayudará a incrementar su negocio, que de eso se trata ¿no?

PD. Me ha encantado ver y leer el post de Eugenia de La Torriente en su blog de elpais.com, contando todos los detalles de cómo le ha llegado ya su compra en la tienda.

(Colaboración en PR Noticias)

Dícese del ‘responsable de comunidad de una corporación, de una marca... ángel de la marca en el ámbito online, especialista de reputación online’. Éstas, y otras muchas, son las definiciones que casi a diario encontramos en Internet acerca de una figura que parece cobrar cada día más fuerza en las empresas (lo que no sabemos es el perfil de las empresas ni el número de ellas que cuenta con este perfil profesional). 

La efervescencia que está viviendo el mundo de la comunicación en su más amplia acepción (empresas periodísticas, agencias de comunicación, de publicidad, de medios, de RR.PP, periodistas...), sobre todo por el efecto online y más aún por los medios sociales, ha provocado un living la vida loca de tal calibre que hasta mi madre va a querer dedicarse a ‘esto de ser community manager’.

Se está convirtiendo en tan importante el community manager que hasta se está buscando al padre de la criatura, quién lo mentó primero... como si del origen de las especies o del universo se tratara. Y lo más gracioso es que es más sencillo que todo eso. Se trata de cambiar conceptos de cómo se comunica, de contar historias reales y no vivir de las eternas promesas, que ya no es suficiente, de no hacer discursos y sí de conversar y de cómo reflejarlo y materializarlo en nuestros objetivos de comunicación. 

A mi madre trato de explicarle que no se preocupe, que sigo trabajando en lo de siempre, en comunicación, a eso a lo que siempre quise dedicarme desde que tenía 10 años, pero que Internet ha sido un tsunami de tal calibre que algunos cimientos se están moviendo (incluso tambaleando) y que estoy asistiendo a un momento clave en mi vida profesional, gracias a toda una revolución que se gesta cada día en tiempo real. 

Y si alguien le pregunta que a qué me dedico, le digo que no se líe con los términos anglosajones: simple y llanamente sigo comunicando cada día, con más o menos acierto, con la toda la honestidad que está en mis manos para los públicos de la empresa para la que trabajo, que lo hago con pasión y con dedicación, que trato de aprender y mucho, porque en muchas ocasiones el día a día me pone en mi sitio (gracias a Dios), que intento intensificar las relaciones de una marca con sus clientes, con sus consumidores, estableciendo una conversación lo más de tú a tú posible (que no siempre es fácil pero tampoco tan complejo: naturalidad), que escuchar es más importante que lanzar mensajes... 

Pero lo que de verdad es importante en el siglo XXI es que el comunicador, se llame community manager o se llame como se llame, no es el centro del universo, sino el mero transmisor, el humilde mensajero... La carta, el email, la voz, la imagen... y el destinatario, es lo que cuenta de verdad y lo que tiene relevancia. Si no tomamos conciencia de ello, la pregunta en un futuro muy cercano puede ser ‘¿qué fue del community manager?’.

Hace ya unas semanas, BBVA volvía innovar en su comunicación y lanzaba una campaña en la que más de 3.000 Directores de sucursales de toda España eran absolutos protagonistas. Está acción es muy interesante por varios aspectos:

• Apostando por innovar, también en la comunicación. Así continúan apostando por una nueva forma de comunicarse con el cliente, más de tú a tú, desde lo personal, poniéndose en el lugar del cliente y de sus  necesidades y preocupaciones. Se han convertido en referente por ser una de las empresas de peso en España que está haciendo uso de los medios sociales con solidez desde hace ya unos años. Y eso no deja de ser un riesgo, en medio de una crisis económica en la que el sector financiero está en el ojo de huracán.

• Los mejores prescriptores, los empleados. Con los Directores como protagonistas y ejes conductores de la comunicación, proporcionan al banco mucha más afabilidad y seguro que construye para la marca desde el punto de vista positivo, la dota de personalidad, trasladada por todos y cada uno de los Directores. Además, a los responsables de las oficinas, les hacen sentirse partícipes de la construcción de valor, de la generación de negocio para la entidad.

• El cliente, el epicentro: al cliente o potencial cliente le permite "poner cara" a la sucursal más cercana a su domicilio y con ello al banco, a la vez que se proporciona cercanía al "punto de venta", esa sucursal, y con ello, a la cartera de productos y servicios de la empresa, y además, se traslada desde el ámbito local, cerca el cliente. De esta forma, mejoran y acercan la relación.

• Productos para todas las necesidades: También aprovechan la comunicación para amplíar el concepto de sus "productos", hay más aspectos a conocer en una sucursal que los típicos fondos de inversión, la hipoteca o la cuenta corriente... "sácale partido a tu banco" trata de que vayamos más allá de lo que todos podemos tener en mente cuando oímos la palabra “banco”.

• Las marcas son las personas: por si había alguna duda, las marcas las construyen las personas, tanto los clientes o potenciales clientes, como las personas que trabajan en ella. Para muestra...

• Internet, clave en la comunicación Han realizado un minisite en el que le protagonista es el vídeo, con los testimoniales de cada uno de los directores, con sus particulares formas de trasladar y comunicar los productos, incluye también un localizador de sucursales, para facilitar al cliente el poder encontrar la más próxima a su ubicación. Además, refuerzan su presencia online con las redes sociales Facebook y Twitter

Se confirma una vez más que probablemente la comunicación sea una de las fórmulas más al alza para diferenciarte, siempre que detrás de la comunicación, haya un trasfondo consistente, en este caso un buen producto, y de eso BBVA, últimamente, está dando muestras de estar dando importantes pasos “adelante”.

(Colaboración con el Master de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet de ESDEN) 

Para quienes vivimos (de) la comunicación estamos asistiendo sin duda un momento único y apasionante, revolucionario… y en plena ebullición. A mí, por motivos sentimentales y entrañables, me gusta compararlo con el cambio que supuso para el concepto de circo tradicional, la irrupción de El Circo del Sol. Es un caso bastante común que se solía poner como ejemplo en las Escuelas de Negocio hace unos cuantos años.

En los años 80, estábamos acostumbrados a los grandes circos, esos que llegaban estacionalmente a nuestra ciudad, con tres grandes pistas por donde iban pasando cada uno de los integrantes del elenco artístico: domadores y sus fieras, trapecistas, funambulistas, malabaristas, equilibristas, payasos… Al margen de la calidad de los artistas, de que la carpa fuera más o menos nueva… cada temporada era “más de lo mismo”. El circo convencional, el de toda la vida, entró en crisis. Los niños, los padres… habían evolucionado: cada vez era más complicado captar su atención, arañar en su “bolsa de ocio y tiempo libre” (y en su bolsillo),  entró en juego la tecnología (PC, videojuegos, home cinema…) y había que competir con ellos.

Cuando apareció El Circo del Sol, fue una revolución: todo era nuevo, impactante. ilusionante…  pero seguía siendo un circo. ¿Qué cambió? La capacidad de adaptación a un nuevo entorno, a las exigencias del público, a una capacidad de aunar distintos aspectos del espectáculo (música, teatro, escenografía, vestuario, implicación del adulto…), que iban más allá del circo que todos conocíamos y al que acudíamos en nuestra infancia. Renovación e innovación, al fin y al cabo, entender que el modelo tenía que cambiar.

La comunicación, ese "circo tradicional", de toda la vida, está atravesando un momento muy parecido. La comunicación empresarial, lo que esa empresa quiere trasladar y decir de sí misma es ese circo tradicional, con varias pistas… y la pista de la comunicación online tiene cada vez más peso y lo que es más importante, ocupa cada vez más la atención de los que asisten a ese circo: los espectadores que pagan la entrada. El  jefe de pista (DirCom, DirMark DirComMark… o quien sea responsable de la comunicación de la empresa) se enfrenta a un cambio sin precedentes. Como portavoz, observador y receptor de primera mano de los mensajes del público, debe trasladar al CEO (o al Director, al responsable máximo de la empresa), lo que pasa en el circo y en la pista online, esa que está concentrando tanta atención y tiempo por parte de los espectadores.

·         Definir: Muy importante establecer qué queremos comunicar (y dónde) de la actividad empresarial a la que nos dedicamos, cuáles son nuestros esfuerzos en comunicación y focalizarlos para poder trasladarlos en todas las acciones de comunicación de la compañía (interna y externamente). Qué sería de los domadores si no estudiaran cada movimiento, cada reacción del animal al que se enfrentan en cada sesión…

·         Integrar: Los malabaristas pueden ayudar en este aspecto. La comunicación online es una parte relevante (cada vez más) del mix de comunicación, no un añadido, no es una pista mal iluminada, sin apenas actividad dentro del espectáculo. El éxito del plan, la consecución de sus objetivos, dependerá de la habilidad de integrar el online (web, intranet, publicidad, marketing, medios sociales, partners…) en el plan de comunicación global.

·        Trasladar: El reto es que el circo (la organización, la empresa), tome conciencia de la relevancia y aspectos positivos del medio online y el jefe de pista debe encargarse de que esto ocurra. Eso lo saben bien los equilibristas, focalizan la atención en el circo, por esa mezcla entre el riesgo y la tensión. Son todo ventajas si se afrontan los cambios sin miedo y conociendo qué nos pueden aportar para la organización a nivel comunicacional.

·        Medir: sin duda es uno de los aspectos más interiorizados del mundo online: todo se mide en Internet. Es como los payasos, siempre se les presupone graciosos por defecto, hasta cuando se quitan la nariz de roja de goma. Sí, se mide, pero es la pista del circo de comunicación a la que más rendimiento se le exige.

·        Escuchar: cuando el jefe de pista logre los cometidos anteriores, querrá seguir dando pasos adelante y eso implicará conocer los medios sociales y con ello a su receptor (a sus stakeholders, a su cliente…) y cambiará el modelo de relación y por tanto el circo tradicional se irá convirtiendo progresivamente en el Circo del Sol.

·         Aprender: esta etapa de cambios, hasta que el mundo de la comunicación sea capaz de transformarse en un renovado y reluciente circo, en el que los espectadores formen parte del elenco, el jefe de pista tendrá ante sí una oportunidad inmejorable y única para poner en práctica todos los aprendizajes que le ha ofrecido la adaptación al entorno en la pista online.

Mientras que esto ocurre, más protagonismo en el circo de la comunicación para la pista online y... que siga el espectáculo.